Sibel Selvi: Marka hikayeleriyle duygusal bağ kurma müşteri sadakatini beraberinde getiriyor

HABER: FATİH ÇAKMAK

Son yıllarda her saniye milyonlarca içeriğin üretildiği, mesajların hızla tüketildiği bir iletişim çağında yaşıyoruz. Bu kadar yoğun ileti arasında dikkat çekmek, fark edilmek hatta hatırlanmak her zamankinden daha da zor hale geliyor. Pazarlama dünyası ise bu gerçeklik doğrultusunda evrim geçiriyor. Artık ürün özelliklerinden çok anlatılan hikâyeler öne çıkıyor. Çünkü tüketiciler yalnızca bir ürünü değil, o ürünün temsil ettiği anlamı, değeri ve duyguyu satın alıyor. Bu dönüşümün merkezinde ise “hikâyeleştirme” kavramı yer alıyor. Hikâye anlatımının markaların kimliklerini inşa etmelerine ve müşterileriyle duygusal bağ kurmalarına olanak sağladığına dikkat çeken İnomist İletişim Danışmanlığı Ajans Başkanı Sibel Selvi, bu stratejinin her ölçekteki markanın pazarlama ve iletişim çalışmalarında kilit rol oynadığına vurgu yapıyor.

Bir ürünün başarı hikayesi, teknik özelliklerinden daha çok akılda kalıyor

Marka hikayesinin bir markanın kuruluş amacını, değerlerini ve müşterilerine sunduğu deneyimi anlatan tutarlı ve çekici bir anlatı niteliği taşıması gerektiğini belirten Sibel Selvi, şu değerlendirmelerde bulundu: İnsan beyni, binlerce yıl boyunca hikâyelerle gelişti. Mağara duvarlarına resim çizen ilk insanlardan bugünün dijital içerik üreticilerine kadar anlatma ve anlama ihtiyacı hiç değişmedi. Nörobilim alanında yapılan araştırmalar, beyinlerin hikâye anlatımı sırasında duygusal ve mantıksal bölgeleri aynı anda aktive ettiğini gösteriyor. Bu, bir mesajın yalnızca bilgi olarak değil aynı zamanda bir deneyim ve his olarak da algılanmasını sağlıyor. Hikâyeler, bilgiye duygu yükleyerek onu akılda kalıcı hale getiriyor. Bu nedenle tüketiciler bir ürünün teknik özelliklerinden çok onunla ilgili anlatılan duygusal anları, deneyimleri ya da başarı yolculuklarını hatırlıyor. Ayrıca araştırmalar, tüketicilerin yüzde 64’ünün paylaştıkları değerlere uygun hareket eden markalara daha sadık olduğunu gösteriyor.

Tüketici değerleriyle uyumlu olmak hikâyenin gücünü artırıyor

Tüketicilerin karar alma süreçlerinde artık kişisel değerler çok daha belirleyici bir rol oynuyor. Özellikle genç kuşaklar, bir markayla duygusal bir bağ kurmadan o markaya bağlılık göstermiyor. Nielsen’in bir raporuna göre, marka ile duygusal bağ kuran müşteriler, kurmayanlara oranla yüzde 52 daha fazla harcama yapıyor.  Ayrıca bu kişilerin markayı bir başkasına tavsiye etme oranı da duygusal bağ kurmayanlara göre yüzde 60 daha yüksek. Diğer yandan çevreye duyarlılık, eşitlik, etik üretim, toplumsal fayda gibi konular, hikâye kurgusunda öne çıkan temalar arasında yer alıyor. Hikâyeler, bu değerleri aktarmak için eşsiz bir araç haline geliyor. Araştırmalar, bir hikâyeyle duygusal bağ kuran müşterilerin markaya daha yüksek bağlılık gösterdiğini, daha fazla harcama yaptığını ve o markayı başkalarına tavsiye etme olasılıklarının çok daha yüksek olduğunu gösteriyor. Bu bağlamda duygusal temas yalnızca bir “iletişim tonu” değil; doğrudan satış performansını etkileyen bir unsur olarak öne çıkıyor. İnsanlar kendilerini anlayan, onları önemseyen, gerçek sorunlarına çözüm arayan markalara daha kolay bağlanıyor. Hikâyeleştirme, bu empati köprüsünü kurmanın en güçlü yollarından birini oluşturuyor.

Hikâyeleştirmenin etkili biçimleri

Hikâye anlatımı sadece bir kurgu yazmakla sınırlı kalmamalı. Metin, görsel, video, ses veya etkileşimli içeriklerle desteklenmiş anlatılar çok daha etkili sonuçlar yaratıyor. İşte hikâyenin etkisini artıran bazı yöntemler:

-Kurucu anlatıları: Markaların kuruluş hikâyeleri, genellikle en güçlü anlatılardır. Zorluklarla mücadele eden, bir hayali gerçekleştirmek için yola çıkan ya da kişisel bir ihtiyacı karşılamak için çözüm arayan bir kişinin yolculuğu samimi bir zemin yaratır.

-Toplumsal katkı hikâyeleri: Sosyal sorumluluk projeleri ya da dezavantajlı gruplara destek veren uygulamalar, markanın topluma katkı sunduğunu gösteriyor. Bu tür hikayeler tüketiciye sadece bir ürün değil, daha büyük bir iyiliğin parçası olduğunu hissettiriyor.

-Müşteri deneyimleri: Gerçek kullanıcıların yaşadığı dönüşümler, markaların güvenilirliğini artırıyor. Tüketicinin ürünü nasıl kullandığı, hayatında neleri değiştirdiği gibi hikâyeler, potansiyel müşteriler için güçlü referansları niteliyor.

-Gelecek vizyonu: Geçmişle beraber gelecek vizyonunu da hikâyeleştiren bir markanın nasıl bir dünya tasavvur ettiği, hangi sorunlara çözüm sunmayı hedeflediği gibi içerikler, stratejik bir hikâye inşasını oluşturur.

Rekabetin yoğun olduğu alanlarda ayrışmanın anahtarı hikâye

Ürün çeşitliliğinin ve kalite dengesinin birbirine çok yaklaştığı pazarlarda hikâyeler, markaların farklılaşmasını sağlayan en etkili unsurlardan biri haline geldi. Aynı özellikleri sunan iki üründen biri arkasındaki güçlü anlatı sayesinde tercih edilebiliyor. Bu sebeple sadece ne satıldığı değil, nasıl anlatıldığı da artık pazarlama stratejisinin bir parçası haline geldi. Diğer yandan her hikâye bir iddia barındırır. Bu iddianın inandırıcı olabilmesi için markanın tüm iletişim kanallarında aynı tonu, aynı mesajı ve aynı değeri taşıması gerekiyor. Samimiyet, hikâyenin etkisini katlayan temel unsur olarak öne çıkıyor. Abartılı, yapay ya da kurgusal duran anlatılar, tüketicide güvensizlik yaratıyor. Bu nedenle hikâye oluştururken gerçeklikten sapmadan, sade ama etkileyici bir dil kullanmak gerekiyor. Gelinen noktada pazarlama dünyasında hikâyeler artık bir “ekstra” değil, temel bir gereklilik halini aldı. Geleceğin başarılı markaları, kaliteli ürünler sunmanın yanında; insanları harekete geçiren, anlam arayışına cevap veren, duygusal bağ kurabilen ve ilham verebilen hikâyeleri olanlar olacak.